Dağıtım kanalları hansılardır? Paylanma kanallarının və üsullarının seçilməsi

Məhsul satışı sistemi müəssisənin marketinq siyasətində ən vacib sistemlərdən biridir. Satış siyasətində marketoloqlar ən optimal paylama kanalının və əmtəə satışı metodunun seçilməsi məsələlərini həll edirlər ki, bu da səmərəli istifadə edilərsə, şübhəsiz ki, şirkətin mənfəətini artıracaqdır.

Müəssisənin satış siyasətinin məqamlarından biri optimal paylama kanalının seçilməsidir. Məhsulun satış (paylama) kanalı bazarda konkret məhsulun (bir neçə məhsul qrupunun) təşviqi və mübadiləsi ilə məşğul olan təşkilat və ya şəxsdir.

Məhsulların satışı əksər hallarda hər biri müvafiq paylama kanalını təşkil edən vasitəçilər vasitəsilə həyata keçirilir. Dağıtım sahəsində vasitəçilərin istifadəsi ilk növbədə istehsalçılar üçün faydalıdır. Bu halda onlar məhsulların satışında maraqlı tərəflərin məhdud dairəsi ilə məşğul olmalıdırlar. Bundan əlavə, malların birbaşa satış bazarına keçməsi zamanı onların geniş əlçatanlığı təmin edilir. Vasitəçilərin köməyi ilə istehsalçılar və istehlakçılar arasında birbaşa təmasların sayını azaltmaq mümkündür.

Təchizat və satış təşkilatları, iri topdansatış anbarları, mübadilə strukturları, ticarət evləri və mağazalar vasitəçi kimi çıxış edə bilər. Vasitəçilərdən istifadənin əsas səbəbləri arasında aşağıdakıları qeyd etmək olar:

məhsulun paylanması prosesinin təşkili müəyyən maliyyə resurslarının mövcudluğunu tələb edir;

optimal məhsul paylama sisteminin yaradılması məhsulunuz üçün bazar şəraiti, ticarət və paylama üsulları sahəsində müvafiq bilik və təcrübənin olmasını nəzərdə tutur;

Vasitəçilər təmasları, təcrübələri və ixtisasları sayəsində malların geniş əlçatanlığını təmin etməyə və onları hədəf bazarlara çıxarmağa imkan verir.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisələr məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılması prosesinin optimallaşdırılması problemlərinə böyük diqqət yetirirlər. Onların təsərrüfat fəaliyyətinin nəticələri əsasən malların bölüşdürülməsi kanallarının, onların satışının forma və üsullarının nə qədər düzgün seçilməsindən, məhsul satışı ilə bağlı müəssisə tərəfindən göstərilən xidmətlərin çeşidinin genişliyindən və keyfiyyətindən asılıdır.

Dağıtım kanalı istehsalçıdan istehlakçıya keçərkən müəyyən mal və ya xidmətin mülkiyyət hüququnu öz üzərinə götürür və başqasına ötürməyə kömək edir. Dağıtım kanalı həm də əmtəələrin istehsalçılardan istehlakçılara hərəkəti üçün bir yol kimi şərh edilə bilər. Dağıtım kanalının üzvləri marketinq tələblərinin uğurla həllinə kömək edən bir sıra funksiyaları yerinə yetirirlər. Bunlara aşağıdakı funksiyalar daxildir: tədqiqat işlərinin aparılması, satışın təşviqi, potensial istehlakçılarla əlaqələrin qurulması, müştərilərin tələblərinə uyğun malların istehsalı, malların daşınması və saxlanması, maliyyələşdirmə məsələləri, paylama kanalının fəaliyyətinə görə məsuliyyət daşımaq.

Paylama kanalları üç növ ola bilər: birbaşa, dolayı və qarışıq.

Birbaşa kanallar vasitəçi təşkilatların iştirakı olmadan mal və xidmətlərin hərəkəti ilə bağlıdır. Onlar ən çox öz marketinq proqramlarına nəzarət edən və məhdud hədəf bazarları olan istehsalçılar və istehlakçılar arasında qurulur.

dolayı kanallar mal və xidmətlərin əvvəlcə istehsalçıdan tanımadığı vasitəçi iştirakçıya, sonra isə ondan istehlakçıya hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Bu cür kanallar adətən öz bazarlarını və satış həcmini artırmaq üçün bir çox satış funksiyalarından və xərclərindən və müvafiq olaraq satışa nəzarətin müəyyən payından imtina etməyə razılaşan, həmçinin istehlakçılarla təmasları bir qədər zəiflətməyə hazır olan müəssisə və firmaları cəlb edir. .

Qarışıq kanallar məhsulun paylanmasının ilk iki kanalının xüsusiyyətlərini birləşdirir. Belə ki, maşınqayırma kompleksinin müəssisələri tədarükçülərlə birbaşa əlaqənin üstünlüklərindən az istifadə edirlər, onlar vasitəçilər sistemi vasitəsilə məhsul satırlar; Daha geniş çeşiddə təchizat və paylama xidmətlərini təmin edən digər dövlət və kommersiya vasitəçi təşkilatları və müəssisələri yaranır.

İstehsalçının birbaşa paylama kanallarından hansı şəraitdə və hansı dolayı yolla istifadə etməsinin daha sərfəli olduğu barədə birmənalı nəticə çıxarmaq çətindir. Bu, istehsalçının məhsulunun bazar şərtləri, onun satış üsulları sahəsində bilik və təcrübəsindən asılıdır; müəssisənin miqyası və imici; vasitəçilik xidmətlərinin səmərəliliyi və dəyəri; istehsalçının birbaşa paylama kanalları ilə bağlı riski öz üzərinə götürməyə hazır olması; müəssisənin satış heyətinin daimi və maksimum iş yükünün təmin edilməsi imkanları haqqında.

Məhsulun paylanması kanallarının seçimi müəssisə rəhbərliyi tərəfindən qəbul edilən ən kritik qərarlardan biridir, çünki hər bir kanal müəyyən satış səviyyəsi və xərclər səviyyəsi ilə xarakterizə olunur və müəssisə tərəfindən uzun müddət istifadə olunur.

Məhsullar üçün ən effektiv satış kanalının seçilməsi meyarı birmənalı olaraq müəyyən edilə bilməz. Onun işləməsinin rasionallığı ən azı üç əsas göstərici ilə müəyyən edilir: məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya keçdiyi müddət (məhsulun paylanması sürəti), məhsulların satışına çəkilən xərclərin səviyyəsi (bir məhsula görə). və onları azaltmaq üçün imkanların mövcudluğu; vaxt vahidi üzrə məhsul satışının həcmi (məhsul və xidmətlərin satış sürəti). Buradan belə nəticə çıxır ki, müəssisənin seçdiyi paylama kanalının səmərəliliyi daha yüksəkdir, məhsulun son satış yerinə çatdırılmasına və birbaşa istehlakçıya satışına nə qədər az vaxt sərf olunursa, bu prosesin təşkili ilə bağlı xərclər bir o qədər az olur və bir o qədər çox olur. satılan məhsulların həcmi və əldə edilən mənfəət. Əsas vəzifə, müəssisədəki bütün kommersiya işlərinin keyfiyyətindən çox asılı olan ümumi satış xərclərini azaltmaqdır.

Bir çox xarici şirkətlərin məhsullarının marketinqi üçün xərcləri ümumi istehsal xərclərinin 40%-nə çatır ki, bu da satış kanallarının və məhsulların satışı ilə bağlı bütün əməliyyatların hərtərəfli tədqiqinə ehtiyac olduğunu göstərir.

Şirkət məhsulları üçün paylama kanalı seçərkən ondan bütün seqmentlərdə və coğrafi ərazilərdə istifadə imkanlarını nəzərə alır. Əlavə satış kanallarının tətbiqi zərurəti yaranarsa, müəyyən bazar seqmentlərində (satış filialları və ofisləri) müvafiq satış orqanları yaradılır.

Şəkil 3-də istehsalçının marketinq strategiyasını hazırlayarkən nəzərə almalı olduğu əsas paylama kanalları göstərilir.

düyü. 3. İstehsalçılardan istehlakçılara mal və xidmətlərin hərəkəti üçün kanallar

İstehsalçı son (aralıq) istehlakçıdır. Bu birbaşa marketinq kanalıdır, yəni sıfır səviyyəli kanaldır.

İstehsalçı - topdan satış müəssisəsi-istehlakçı.

İstehsalçı - satış agenti (makler, komissiya agenti, səyyar satıcı) - istehlakçı. İkinci və üçüncü seçimlər bir vasitəçinin daxil olduğu bir səviyyəli paylama kanallarıdır.

İstehsalçı - topdan satış şirkəti - pərakəndə və ya kiçik topdansatış bazarçısı - istehlakçı.

5. İstehsalçı - satış agenti - pərakəndə və ya kiçik topdansatış bazarçısı - istehlakçı. Dördüncü və beşinci variantlar iki vasitəçi ilə iki səviyyəli paylama kanallarıdır. IN ümumi hal Daha çox vasitəçi ola bilər, lakin sənaye məhsullarının satışı praktikasında bu olduqca nadirdir. Bundan əlavə, istehsalçının özü vasitəçilərin sayını artırmaqda maraqlı deyil, çünki bu halda onun istehlakçılarla əlaqəsi zəifləyir və məhsul paylama kanalı daha az idarə olunur.

Əksər müəssisələr üçün effektiv həll yolu hər hansı bir paylama kanalına üstünlük vermək deyil, bir neçə kanaldan ibarət səmərəli fəaliyyət göstərən sistem yaratmaqdır ki, vasitəçilər nə qədər az olsa, istehsalçı lazımi inventar məhsullarını, onların saxlanmasını yaratmaq üçün bir o qədər çox xərc çəkməlidir. , emal və daha sonra - topdan və ya fərdi satış.

Satış variantının seçimi bir çox amillərdən və ilk növbədə, məhsulun özünün məqsədi və xüsusiyyətlərindən asılıdır. Məsələn, texniki cəhətdən mürəkkəb məhsulların (avtomatik xətlər, elektron kompüterlər, robot sistemləri, ədədi proqramla idarə olunur və s.) birbaşa paylama kanalları daha haqlıdır, çünki istehlakçı, bir qayda olaraq, ixtisaslı, xidmət. Kütləvi tələbatın standart məhsullarını satarkən (rulmanlar, ölçü alətləri, elektrik məhsulları, hidravlik və pnevmatik avtomatlaşdırma) dolayı paylayıcı kanallardan istifadə etmək məqsədəuyğundur. Tək parça məhsullar adətən son istehlakçıya vasitəçinin xidmətləri olmadan çatdırılır. Bununla belə, hətta bu halda, komissiya müqabilində potensial müştəriləri tapan və məhsul istehsalçısına onlar haqqında məlumat verən aktiv agentin xidmətlərindən istifadə etmək məntiqlidir.

Təbii ki, məhsul paylama kanalını seçərkən əsas amil onun mövcudluğudur, yəni o, həqiqətən mövcuddur və rəqibə aid deyil.

Ticarət-vasitəçi şirkətin əsas vəzifəsi məhsul satmaq olduğundan təbiidir ki, belə bir müəssisənin fəaliyyəti daha çox onun satış sisteminin effektivliyindən asılıdır. Bu zaman mühüm məqamlar satış sisteminin yaradılması və istismarı ilə bağlı xərclər, satış sisteminin universallığı və unikallığı, müəyyən şərtlərdə effektivliyidir.

Müəssisənin satış sistemi müxtəlif yollarla qurula bilər. Paylayıcı sistemlərin təsnifatı:

Ənənəvi paylama sistemi - müstəqil istehsalçı, bir və ya bir neçə topdansatış və bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Sistemdəki bütün iştirakçılar müstəqildir və başqaları tərəfindən idarə olunmur, onlar yalnız satış sisteminin öz bölməsində mənfəəti artırmaq məqsədi güdürlər;

Şaquli paylama sistemi - kimi fəaliyyət göstərir bir sistem, ümumi məqsədləri güdən istehsalçı, bir və ya daha çox topdansatış və pərakəndə satıcı daxildir. Bir qayda olaraq, iştirakçılardan biri dominant rol oynayır. Şaquli sistemlər korporativ, müqaviləli və ya inzibati ola bilər.

Horizontal satış sistemi - müəyyən bir bazarda yaranan marketinq imkanlarının birgə inkişafında iki və ya daha çox firmanın birliyi.

Ticarət və satış fəaliyyətinin əsas növləri:

Birbaşa satış - alıcılarla birbaşa əlaqələrin qurulması (adətən istehsal vasitələrinin satışı zamanı istifadə olunur).

Dolayı satış - ticarət təşkilatları vasitəsilə malların satışı. İstehsalçıdan müstəqil (istehlak malları üçün).

İntensiv satış - bütün mümkün resellerlərin (istehlak malları, markalı mallar üçün) satış sisteminə qoşulması.

Seçmə (seçmə) satış - müştərinin xarakterindən, xidmət imkanlarından, kadr hazırlığı səviyyəsindən və s. asılı olaraq resellerlərin sayının məhdudlaşdırılmasını nəzərdə tutur. (xüsusi qulluq tələb edən mallar üçün, eləcə də bahalı prestijli mallar üçün istifadə olunur).

Məqsədli satış - konkret alıcılar qrupuna (bazar seqmentinə) yönəldilir.

Məqsədsiz marketinq - marketinq fəaliyyəti bütün alıcı qruplarına ünvanlanır.

Bu və ya digər növ ticarət və satış fəaliyyətindən istifadə edərkən kommersiya uğuruna nail olmaq üçün bütün maliyyə məsələlərini diqqətlə təhlil etməli, müqayisəli xüsusiyyətlər xərclər və faydalar.

Müəyyən bir məhsul üçün satış sistemini formalaşdırarkən, ticarət və vasitəçi şirkət bir çox amilləri nəzərə almalıdır, bunlardan əsasları:

Son istehlakçıların xüsusiyyətləri - onların sayı, konsentrasiyası, orta birdəfəlik alış. Gəlir səviyyəsi, mal alarkən davranış nümunəsi, satıcının tələb olunan iş rejimi, satış işçilərinin xidmətləri və s.

Müəssisənin özünün imkanları - onun maliyyə vəziyyəti, rəqabət qabiliyyəti, bazar strategiyasının əsas istiqamətləri, istehsalın miqyası.

Məhsulun xüsusiyyətləri - növü, orta qiymət, istehsalın mövsümiliyi və tələbatı, saxlama və daşıma tələbləri.

Rəqabətin səviyyəsi və rəqiblərin satış siyasəti - rəqiblərin sayı və konsentrasiyası, onların satış strategiyası və taktikası, satış sistemindəki əlaqələr.

Satış bazarının xüsusiyyətləri və xüsusiyyətləri - faktiki və potensial imkanlar, gömrük və ticarət təcrübələri, alıcıların bölüşdürülmə sıxlığı, alıcıların orta gəliri.

Müxtəlif paylama sistemlərinin müqayisəli xərcləri.

Satış siyasətinin hazırlanmasından əvvəl bütövlükdə mövcud satış sisteminin və onun ayrı-ayrı elementləri üçün effektivliyinin təhlili və şirkətin satış siyasətinin konkret bazar şərtlərinə uyğunluğu aparılır. Təhlil olunan daha çox məhsul üzrə kəmiyyət satış həcmi deyil, həm də regionlar üzrə deyil, satış həcminə təsir edən amillərin bütün kompleksi: satış şəbəkəsinin təşkili, reklamın effektivliyi və satışın təşviqinin digər vasitələridir. , bazarın düzgün seçilməsi, bazara daxil olma vaxtı və üsulları.

Satış sisteminin təhlili bu sistemin hər bir elementinin effektivliyinin müəyyən edilməsini və satış aparatının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsini əhatə edir.

Satış siyasətinin effektivliyinin əsas səbəbi paylama xərclərinin çoxşaxəli hesablanması və ona əsaslanan seçimdir. optimal variant hədəf bazarda və ya onun seqmentində satış fəaliyyətinin əsas istiqamətlərində.

Məhsul satışının idarə edilməsinin mühüm hissəsi məhsulun paylanması kanallarının seçilməsidir. Bu, bütün digər marketinq qərarlarına təsir edən mürəkkəb idarəetmə qərarıdır.

Məhsulların satışı əksər hallarda vasitəçilər vasitəsilə həyata keçirilir. Vasitəçilər təmasları, təcrübələri və ixtisasları sayəsində malların geniş əlçatanlığını təmin etməyə və onları hədəf bazarlara çıxarmağa imkan verir.

Vasitəçilərin köməyi ilə məhsulların istehsalçıları və istehlakçıları arasında birbaşa təmasların sayını azaltmaq mümkündür. Təchizat və satış təşkilatları, iri topdansatış anbarları, mübadilə strukturları, ticarət evləri və mağazalar vasitəçi kimi çıxış edə bilər.

Paylama kanalları üç növ ola bilər: birbaşa, dolayı və qarışıq.

Birbaşa kanallar vasitəçi təşkilatların iştirakı olmadan mal və xidmətlərin hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Onlar ən çox öz marketinq proqramlarına nəzarət edən və məhdud hədəf bazarları olan istehsalçılar və istehlakçılar arasında qurulur.

Dolayı kanallar mal və xidmətlərin əvvəlcə istehsalçıdan tanımadığı vasitəçi iştirakçıya, sonra isə ondan istehlakçıya hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Bu cür kanallar adətən öz bazarlarını və satış həcmini artırmaq üçün bir çox satış funksiyalarından və xərclərindən və müvafiq olaraq satışa nəzarətin müəyyən payından imtina etməyə razılaşan, həmçinin istehlakçılarla təmasları bir qədər zəiflətməyə hazır olan müəssisə və firmaları cəlb edir. .

Qarışıq kanallar ilk iki paylama kanalının xüsusiyyətlərini birləşdirir.

Bazarda paylama kanallarının və üsullarının seçimi demək olar ki, tamamilə məhsulun xarakterindən asılıdır. Dağıtım kanalları ilə bağlı qərarların qəbul edilməsi mexanizmi istehsalçıya, vasitəçilərə və son istehlakçıya fayda gətirmək üçün malların belə bir yolda daşınmasının iqtisadi və texnoloji məqsədəuyğunluğuna əsaslanır. Zəncirdəki hər hansı bir element hesablanmış faydanı almazsa, paylama kanalı təsirsiz olacaqdır.

Çox vaxt satış kanalları “kortəbii” inkişaf edir. Məsələn, şirkətin bir ildən çox işlədiyi bir neçə topdan satıcı var idi və zaman keçdikcə əlaqələr ya möhkəmləndi, ya da yeni tərəfdaşların axtarışı başladı.

“Kortəbii” yaranan kanallar adətən malların vasitəçilər tərəfindən yenidən satıldığı zaman qiymətlərə istehsalçı tərəfindən nəzarətin olmaması, topdansatışçıların müştəri bazasının keyfiyyət və kəmiyyəti və vasitəçilər tərəfindən müştəri xidmətlərinin vaxtında göstərilməsi ilə xarakterizə olunur. Bütün bunlar nəzarətsizliyə və kanallar üzrə satışı planlaşdırmağın mümkünsüzlüyünə gətirib çıxarır.

Bu vəziyyəti necə dəyişdirmək və məhsulu hədəf istehlakçı seqmentlərinə "çatdıracaq" kanalları seçmək minimal xərclər? Bu suala cavab vermək üçün praktikada özünü sübut edən paylama kanallarının hərtərəfli qiymətləndirilməsindən istifadə edə bilərsiniz. Bu texnikadan istifadənin məqsədi satış kanalları üçün intuisiya və ya “nail edilənlərdən” deyil, satış planlamasını inkişaf etdirməkdir. tam məlumat müəyyən bir kanalın perspektivləri haqqında.

Dağıtım kanalları ilə işə şirkətin bazar istiqaməti müəyyən edildikdən sonra başlanmalıdır, yəni. Əsas hədəf müştəri qrupları, inkişaf strategiyası və bazar davranışı müəyyən edilir. Bundan sonra kanallar qiymətləndirilir. Ən çox istifadə olunan meyarlar:

• 1. Kanalların gəlirliliyi.
• 2. Onların istehlakçı tələblərinə uyğunluq dərəcəsi.
• 3. Nəzarət edilə bilənlik, yəni. malların və qiymətlərin hərəkətinə əlavə nəzarət imkanları.
• 4. Kanalla işləmək imkanı üçün rəqabət səviyyəsi.
• 5. Uzunmüddətli meyllər baxımından kanalların perspektivləri.

Kriteriyaların hər biri üçün meyarların nə dərəcədə yaxşı ifadə olunduğunu əks etdirəcək qiymətləndirmə sistemini müəyyən etmək lazımdır. Təcrübəmizdə adətən 10 ballıq qiymətləndirmə şkalasından istifadə edirik: 1 bal - meyar minimaldır, 10 bal - meyar maksimum ifadə olunur.

Ümumiyyətlə, aşağıdakı göstəricilər texniki-iqtisadi təhlilə məruz qalır:

• - satış qiymətinə (endirimli və endirimsiz), cari bazar qiymətinə və hər bir kanal iştirakçısının edəcəyi ehtimal olunan ticarət marjalarına əsasən mümkün vasitəçilərin sayının müəyyən edilməsi;
• - hüquqi və iqtisadi xüsusiyyətlərə və onların ala biləcəkləri malların həcminə görə vasitəçilərin növünün seçilməsi;
• - öz kanalınızın işini hansı idarəetmə sxeminə əsasən təşkil etmək (funksional-xətti, bölmə və ya matris);
• - istehsalçı ilə vasitəçilər arasında qarşılıqlı hesablaşma prinsiplərinin müəyyən edilməsi;
• - paylama logistikasının dəyişkənliyinin qiymətləndirilməsi:
  • a) anbar: müəssisənin ərazisində və ya istehlakçıya daha yaxın yerdə;
  • b) nəqliyyat: öz və ya kirayə

Satan müəssisənin satış strukturu ilə bağlı qərar qəbul edilə bilən meyarlar Cədvəl 1-də verilmişdir.

Kanalların perspektivləri uzunmüddətli tendensiyalar baxımından qiymətləndirilməlidir. Qazaxıstan Respublikasında bazarların sürətli inkişafı ilə əlaqədar olaraq, paylama kanallarının strukturu əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir.

Ekspertlərin fikrincə, yaxın gələcəkdə paylama zəncirinin topdansatış halqasının ixtisaslaşması baş verəcək: logistika şirkətləri və ixtisaslaşmış topdansatışçılar daha böyük üstünlük əldə edəcəklər. Ənənəvi topdansatış qrupunun ölçüsü getdikcə azalır.

Cədvəl 1 Satış kanalının seçilməsi üçün meyarlar

Eyni zamanda, pərakəndə satışda mütəşəkkil pərakəndə satışın payı artır. Pərakəndə satış şəbəkələri uzunmüddətli tendensiyalar baxımından perspektivli kanaldır. Müasir istiqamətlər Satış kanalının inkişafı izlənilir və müntəzəm olaraq dərc olunur.

Məhsul paylama kanalını formalaşdırarkən, kanalın strukturu ilə bağlı qərar ilk növbədə gəlir, yəni. kanal səviyyələrinin sayı və kanal üzvlərinin xüsusi tərkibi haqqında. Müəyyən edərkən mümkün variantlar paylama kanalları, istifadə olunan vasitəçilərin növünü müəyyən etmək lazımdır. Vasitəçiləri iki əlamətin birləşməsinə görə təsnif etmək olar: vasitəçi kimin adından işləyir və vasitəçi öz əməliyyatlarını kimin hesabına aparır.

Cədvəl 2 Paylayıcı kanallarda vasitəçilərin növləri

Dilerlər öz adından və öz vəsaitləri hesabına əməliyyatlar aparan topdansatış (daha az pərakəndə) vasitəçilərdir. Mallar tədarük müqaviləsi əsasında onlar tərəfindən alınır. Beləliklə, diler çatdırılma haqqını tam ödədikdən sonra məhsulun sahibi olur. İstehsalçı ilə diler arasındakı münasibətlərə tədarük müqaviləsi üzrə bütün şərtlər yerinə yetirildikdən sonra xitam verilir.

İki növ diler var. Eksklüziv dilerlər müəyyən bir regionda istehsalçının yeganə nümayəndələridir və onun məhsullarını satmaq üçün müstəsna hüquqlara malikdirlər. İstehsalçı ilə françayzinq əsasında əməkdaşlıq edən dilerlər səlahiyyətli adlanır.

Distribyutorlar istehsalçının adından və öz vəsaitləri hesabına əməliyyatlar aparan topdan və ya pərakəndə satış vasitəçiləridir. Bir qayda olaraq, istehsalçı distribyutora məhsulunu müəyyən ərazidə və müəyyən müddətə satmaq hüququ verir. Beləliklə, distribyutor məhsulun sahibi deyil. Müqaviləyə əsasən, onlar məhsul satmaq hüququ əldə edirlər. Distribyutor öz adından çıxış edə bilər.

Komisyonçular öz adından və istehsalçının hesabına əməliyyatlar aparan topdan və ya pərakəndə satış vasitəçiləridir. Komisyonçu satılan məhsulların sahibi deyil. İstehsalçı məhsulu köçürənə və son istehlakçı tərəfindən ödənilənə qədər onun sahibi olaraq qalır. Məhsulların tədarükü üçün müqavilə komisyonçu adından bağlanır. Belə ki, komisyonçu pulu komisyonçunun hesabına köçürülən son istehlakçı üçün deyil, yalnız komitent üçün vasitəçidir.

Agentlər ona münasibətdə vəkil olan başqa şəxsin (əsas sahibinin) nümayəndəsi və ya köməkçisi kimi çıxış edən vasitəçilərdir. Tipik olaraq, agentlər hüquqi şəxslər. Agent prinsipalın adından və onun hesabına əməliyyatlar aparır. Universal agentlər prinsipialın adından istənilən hüquqi hərəkətləri yerinə yetirirlər. Baş agentlər yalnız etibarnamədə göstərilən əməliyyatları bağlayırlar.

Brokerlər əməliyyatların bağlanmasında, qarşı tərəfləri bir araya gətirən vasitəçilərdir. Brokerlər dilerlər və ya distribyutorlar kimi məhsullara sahib deyillər və distribyutorlar, komisyon agentləri və ya agentlər kimi məhsulları idarə etmirlər. Agentlərdən fərqli olaraq, brokerlər əməliyyatın tərəflərindən heç biri ilə müqavilə əlaqəsi yaratmır və yalnız fərdi göstərişlər əsasında fəaliyyət göstərirlər.

Hər bir istehsalçı öz məhsullarının satış bazarlarının marketinq tədqiqatlarına əsaslanaraq, mümkün paylama kanallarının strukturunu, onların konkret kateqoriyalı istehlakçılarla və bir-biri ilə əlaqəsini müəyyən edir.

Paylayıcı kanalda vasitəçilərin növləri seçildikdən sonra bu vasitəçilərin sayını müəyyən etmək lazımdır. Marketinq bu problemi həll etmək üçün üç yanaşma hazırlamışdır: intensiv paylama, eksklüziv paylama və seçmə paylama. İntensiv paylama məhsulların ehtiyatlarını mümkün qədər çox miqdarda təmin etməyi nəzərdə tutur. ticarət müəssisələri. Eksklüziv paylama bu məhsulları satış ərazilərində satan bilərəkdən məhdud sayda vasitəçiləri əhatə edir. Seçmə ayırma intensiv və eksklüziv ayırma üsulları arasında kəsişmədir.

Satış əmtəə istehsalçısının təsərrüfat fəaliyyətinin yekun mərhələsi olsa da, bazar şəraitində satışın planlaşdırılması istehsal mərhələsindən əvvəl olur və bazar konyukturasını və müəssisənin tələb olunan məhsulları istehsal etmək imkanlarını öyrənməkdən, habelə satış planlarını tərtib etməkdən ibarətdir. bunun əsasında tədarük və istehsal planları formalaşmalıdır. Düzgün qurulmuş təşkilat və satışa nəzarət sistemi şirkətin rəqabət qabiliyyətini təmin edə bilər. Yuxarıda göstərilənləri nəzərə alaraq, satışların idarə edilməsi sahəsində əsaslandırılmış qərarlar qəbul edə bilmələri üçün şirkət və onun bölmələri üçün kifayət qədər məlumatın müəyyən edilməsi tövsiyə olunur.

Satış - satış məqsədi ilə malların tədarükü, onların istehsal etdiyi (aldığı) məhsulların şirkət tərəfindən satışı. Satış məhsulun istifadə sahəsinə daxil olması prosesidir; məhsulların satışı; alqı-satqı məqsədi ilə çatdırılma. Satış, daha çox, bir logistik əməliyyatdır, yəni məhsulların birbaşa alıcıya və ya satış vasitəçiləri (alıcının təchizatçıları) vasitəsilə çatdırılması deməkdir.

Satış sistemi, paylama və paylama kanalı, topdan və pərakəndə ticarət daxil olmaqla, malların satışı üçün strukturlar kompleksidir.

Satış sisteminin əsas funksiyaları bunlardır:

· məhsulun satış strategiyasının formalaşdırılması;

· istehlakçıların sorğu və sifarişlərini əks etdirən məlumatların toplanması və emalı;

· paylama və paylama kanallarının seçilməsi;

· malların xarici qablaşdırılmasının təşkili;

· ayrı-ayrı istehlakçıların sifarişlərinə uyğun partiya ölçülərinin formalaşdırılması;

· anbarlarda yenidən işlərin aparılması;

· malların anbarı;

· malların daşınması;

· artıq bu məhsuldan istifadə edən (istehlak edən) istehlakçılardan şikayət, istək və tələbləri əks etdirən məlumatların toplanması və emalı;

· malların satışına nəzarət;

· Faktiki satışlar üzrə hesabatların hazırlanması.

Dağıtım kanalı malların istehsalçılardan istehlakçılara keçməsi yoludur və bununla da mal və xidmətləri onlardan istifadə etmək istəyənlərdən ayıran zaman, məkan və mülkiyyətdə uzun boşluqları aradan qaldırır.

Dağıtım kanallarının seçimi ilə əlaqədar olaraq (kanal iştirakçılarının sayına görə) şirkət aşağıdakılara diqqət yetirə bilər:

· iki səviyyəli satış kanalı (istehsalçı - son istehlakçı);

· çox keçidli satış kanalları (istehsalçı - ara keçidlər - son istehlakçı):

· çox səviyyəli paylama kanalları, onların aralıq səviyyələri öz xərclərini ödəyir (təchizatçıya ödəniş edir və öz mülahizələri ilə ticarət edir, məsələn, topdan və pərakəndə ticarət firmaları);

· aralıq səviyyələri, bir qayda olaraq, istehsalçının, təchizatçının və ya istehlakçının hesabına fəaliyyət göstərən çoxpilləli paylama kanalları (məsələn, agentlər bazarları və tətbiqləri öyrənə, təchizatçı adından müqavilələr hazırlaya və imzalaya bilər);

· aralıq səviyyələri (məsələn, satış üzrə köməkçilər: nəqliyyat və sığorta şirkətləri, banklar, marketinq şirkətləri, müstəqil anbarlar) təchizatçı hesabına malların istehsalçıdan təchizatçıya daşınmasına kömək edən çoxpilləli paylama kanalları

Birbaşa paylama kanalında istehsalçı məhsulu öz paylama şəbəkəsi vasitəsilə birbaşa istehlakçıya satır. Dolayı yolla - malların istehsalçıdan istehlakçılara ardıcıl hərəkət zənciri boyunca bir neçəsi ola bilən vasitəçilər vasitəsilə.

Bir səviyyəli paylama kanalı ilə zəncir belə görünür: istehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı.

İki səviyyəli paylama kanalı iki vasitəçinin olması ilə xarakterizə olunur: istehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı.

Üç səviyyəli kanalla zəncir belə görünür: istehsalçı - böyük topdansatış - kiçik topdansatış - pərakəndə satıcı - istehlakçı.

Teorik olaraq, kanalların dörd və ya daha çox səviyyəsi ola bilər, lakin praktikada onlar nadirdir, çünki hər bir yeni əlaqə ilə məhsulun qiyməti müvafiq olaraq artır.

Fərdi şirkətlərdə istifadə edilə bilər müxtəlif növlər Məhsullar qarışıq paylama kanallarına malikdir, yəni malların birbaşa (birbaşa kanal) və vasitəçilər (dolayı) vasitəsilə satışı.

Satış sisteminə ənənəvi paylama sistemləri, şaquli marketinq sistemləri, üfüqi və çoxkanallı sistemlər daxildir.

Ənənəvi əmtəə bölgüsü sistemi onun iştirakçılarının müstəqilliyi ilə xarakterizə olunur, onların hər biri istehsal müəssisəsinin məqsədindən asılı olmayaraq öz məqsədini qoyur. Buna görə də, heç kim bu iştirakçıların hərəkətlərini xüsusi olaraq əlaqələndirmir, hər kəs malların bütün paylanması sisteminin zərərinə belə, maksimum mənfəət əldə etməyə çalışır;

Şaquli sistemdə iş aparıcı rol oynayan iştirakçılardan biri tərəfindən əlaqələndirilir. Kanalın əsas iştirakçıları istehsalçı və ümumi məqsədlə birləşmiş malların satışı üçün vasitəçilərdir.

Şaquli paylama sistemləri üç növ ola bilər:

1. Müəssisə sistemləri mülkiyyət statusu ilə birləşən vahid təşkilati struktur çərçivəsində fəaliyyət göstərir.

2. Müqavilə marketinq sistemləri bağlanmış müqavilələr çərçivəsində fəaliyyət göstərir və aşağıdakı qruplara bölünür:

a) topdan satıcının rəhbərlik etdiyi pərakəndə satıcıların könüllü birlikləri;

b) pərakəndə ticarət kooperativləri;

c) françayzinq sistemləri - istifadə hüququ almış şəxslər ticarət nişanıödənişli əsaslarla texnologiya və istehsal prinsiplərinə uyğun gələn firmalar.

3. Dolayı təsir sistemi sistem iştirakçılarından birinin maliyyə gücünün təsiri altında formalaşır, lakin azad bazar münasibətləri prinsipləri əsasında fəaliyyət göstərir.

Üfüqi satış sistemi satışları artırmaq və ya yeni bazarı inkişaf etdirmək üçün bütün marketinq işlərini təşkil etmək üçün iki və ya daha çox şirkətin satış sistemlərinin birləşdirilməsidir. Belə birləşmə o zaman baş verir ki, hər bir şirkətin məqsədlərinə çatmaq üçün kifayət qədər vəsaiti və gücü yoxdur.

Çoxkanallı satış sistemi həm birbaşa, həm də dolayı satış üsullarının istifadəsini nəzərdə tutur, yəni ticarət öz şəbəkəsi və müstəqil vasitəçilər vasitəsilə təşkil edilir. Birləşdirilmiş sistem şəklində qurulur.

Demək olar ki, bütün müasir şirkətlər malların təşviqi və satışı prosesində vasitəçilik xidmətlərindən istifadə edirlər. Seçilmiş strategiyadan və təşkilatın ölçüsündən asılı olaraq, bunlar distribyutorlar, müxtəlif ölçülü topdansatış dilerləri ola bilər. İstehsalçıdan istehlakçıya mal ötürən şirkətlər marketinq paylama kanallarını təşkil edirlər.

Təəssüf ki, bu gün heç də bütün şirkətlər satış kanalının idarə olunmasına lazımi diqqət yetirmir. Çox vaxt idarəetmə "köhnə üsul" daxili proseslərin idarə edilməsinə diqqət yetirir, baxmayaraq ki, rəhbərlik bütün iqtisadi zəncirin səmərəliliyinə nəzarət etməlidir. Bununla belə, nəzərə almaq lazımdır ki, vasitəçilərin cəlb edilməsi xərc baxımından faydalıdır - onların xidmətləri, məsələn, öz çatdırılma sisteminizi təşkil etməkdən daha ucuz olacaq və bundan əlavə, onlar bu cür işləri daha keyfiyyətli yerinə yetirirlər, çünki daha çoxunu təmin edən məhdud funksiyaları yerinə yetirməyə diqqət edə bilərlər yüksək səviyyə xidmətlərin göstərilməsi.

Marketinqdə satış kanalları aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir:

Xarici logistika baxımından malların mövcudluğunu təmin etmək üçün potensial alıcıya köçürülür;

Marketinq və satış baxımından müştərilər haqqında lazımi məlumatlar toplanır, həmçinin malların bazara təklif edilməsi tədbirləri həyata keçirilir;

Məhsulun dəyərini dəstəkləyən və artıran əlaqəli xidmətlərin göstərilməsi baxımından.

Dağıtım kanallarının xüsusiyyətlərinə aşağıdakılar daxildir:

Paylayıcı kanallar tərəfindən göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti və kəmiyyəti, habelə onların dəyəri;

Distribyutor şəbəkəsinin satış kanalı ilə əhatə olunması;

Fərdi vasitəçilərin əməliyyatları həyata keçirmək imkanı əlverişli şərait;

Kanal uzunluğu.

Sonuncunu daha ətraflı nəzərdən keçirək. Kanal uzunluğu - mühüm parametr hər hansı satış, yəni müştəriyə gedən yolda nə qədər vasitəçi var. Marketinqdə satış kanalları malların satışının həcminə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

Kanal nə qədər uzun olsa, o qədər daha baha qiymət istehlakçı üçün məhsul. Xərclər məhsulun son dəyərinin 50%-i qədərdir. Uzun paylama kanallarının istifadəsi istehsalçının məhsul üçün rəqabətli qiyməti təmin etmək üçün gəlirliliyin azalmasına səbəb olur. Buna görə də satış kanalının səmərəliliyinin monitorinqi istehsalçının gəlirliliyi və rəqabət qabiliyyətinin müəyyənedici amilidir.

Uzun kanallar kifayət qədər bahalı olsa da, istehlak malları istehsalçısının bazarda yer əldə etmək üçün çox vaxt başqa variantları yoxdur. Dağıtım kanalının bir hissəsi olan tərəfdaşların imkanları və motivasiyası alıcı qazanma imkanlarını müəyyənləşdirir.

Optimal paylama kanalının müəyyən edilməsi prosesi aşağıdakı addımlardan ibarətdir:

1. Şirkətin məqsəd və imkanlarına əsaslanaraq kanallara olan tələblərin müəyyən edilməsi, onların qiymətləndirilməsi meyarlarının müəyyən edilməsi.

2. Paylayıcı kanal variantlarının siyahısının müəyyən edilməsi.

4. Hər bir variantın müəyyən edilmiş meyarlara əsasən qiymətləndirilməsi.

5. Optimal variantın seçilməsi.

Marketinqdə satış kanallarının olması səbəbindən vacibdir, qarşılıqlı əlaqənin strukturunun və üsullarının optimal təşkilini seçmək üçün hərtərəfli yanaşma tələb olunur. Bu, istehsalçının uzunmüddətli fəaliyyətini təyin edən əsas qərardır.

Satış kanalı malların istehsalçılardan istehlakçılara doğru hərəkət etdiyi yoldur. Buraya malların təşviqi və onların mübadiləsi ilə bağlı bütün fiziki və hüquqi şəxslər daxildir.

Dağıtım kanallarının iştirakçıları arasında münasibətlər ya istehsalçılar və satıcılar arasında şifahi razılaşma, ya da onlar arasında ətraflı yazılı müqavilə əsasında qurula bilər.

Satış kanalı funksiyaları

tədqiqat (məhsulun uğurlu satışı üçün zəruri olan məlumatların toplanması, ilk növbədə istehlakçılar haqqında);

stimullaşdırıcı (alışları aktivləşdirən məhsul haqqında məlumatın yaradılması və yayılması);

əlaqə (faktiki və potensial alıcılarla əlaqə yaratmaq və saxlamaq);

danışıqlar otağı (qiymətlərin və digər satış şərtlərinin razılaşdırılması üçün istehsalçılar və satıcılar arasında danışıqların aparılması);

təşkilati (məhsulun paylanmasının təşkili, yəni məhsulların daşınması, saxlanması və saxlanması);

maliyyə (kanalın istismarı xərclərini ödəmək üçün vəsait tapmaq və istifadə etmək);

riskli (kanalın işləməsi üçün məsuliyyət götürmək).

Paylayıcı kanalların növləri

Birbaşa və dolayı satış kanalları var.

Birbaşa kanallar müstəqil vasitəçilərdən (sıfır səviyyəli kanallar) istifadə etmədən əmtəə və xidmətlərin istehsalçılardan istehlakçılara hərəkəti ilə əlaqələndirilir.

İSTEHSALÇI İSTEHLAKÇI

Dolayı kanallar əmtəə və xidmətlərin istehsalçıdan malların bölüşdürülməsində müstəqil iştirakçıya, sonra isə istehlakçıya doğru hərəkəti ilə əlaqələndirilir.

Birinci səviyyəli kanal:

İSTEHSALÇI PƏRACƏKÇİ İSTEHLAKÇI

İkinci səviyyəli kanal:

İSTEHSALÇI TOPTAN SATIŞ PƏRAKƏNDƏ İSTEHLAKÇI

TACİR SATICI

Üçüncü səviyyəli kanal:

İSTEHSAL TOPTAN SATIŞ SMALLCOOP- PƏRAKƏNDƏ- İSTEHLAKÇI

DİLER TRADER

TACİR SATICI

Sənaye məhsullarının satış kanallarının xüsusiyyətləri

pərakəndə ticarət demək olar ki, istifadə edilmir;

Dar və birbaşa paylama kanalları daha çox istifadə olunur;

kanalda əməliyyatların sayı daha azdır, lakin sifarişlərin həcmi (dəyər baxımından) daha böyükdür;

paylama kanallarının üzvləri daha ixtisaslıdır;

xalis formada alqı-satqı çox vaxt icarənin qeydiyyatı ilə əvəz olunur.

Paylayıcı kanalların seçiminə təsir edən amillər

İstehlakçılar.

Bu, onların istəklərindən asılıdır:

satışın xarakteri (bir qabda, mağazada və s.);

ödənişin xarakteri (nağd pul, çek və s.);

müəyyən markalara və qablaşdırmaya üstünlük verilir.

Mallar.

Tez xarab olan mallar qısa kanallar tələb edir,

paltar və ayaqqabı - geniş,

sənaye təyinatlı mallar - qısa, sifarişlə işlə bağlı və s.

Optimal paylama kanalının seçilməsi